Uno de los errores que más he observado en las empresas es un desfase entre el ciclo de vida del producto y las actividades marketing desarrolladas, por ejemplo se hacen promociones en un lanzamiento que serían adecuadas par un producto que esta en madurez o declive.
Los productos pasan todos por un ciclo de vida de 4 etapas: al lanzamiento, el periodo de crecimiento, la madurez y el declive. En cada una de estas etapas existen una serie de actividades marketing que hay que priorizar para maximizar las ventas y otras que hay que evitar ya qua si te equivocas, puedes acortar el ciclo de vida.
Analicemos cada una de las etapas para ver que hay que hacer idealmente (en terminos de 4P's del marketing) y lo que hay que evitar.
1) Lanzamiento de producto. Las prioridad en esta etapa es dar a conocer el producto (o incluso crear la necesidad si es un concepto nuevo). Invertiremos nuestro esfuerzo marketing en publicidad offline y online, posicionamiento online y si tenemos una base de datos de clientes, una campaña de e-mail marketing o/y telemarketing.
P1) PRODUCTO: si vamos a lanzar una gama de productos, empezamos con el producto más caro.
P2) PRECIO: en caso de duda, mejor empezar con un precio elevado. Asi nos aseguramos que sacamos la maxima disponibilidad a pagar a aquellos clientes que quieren ser los primeros a comprar. Si nos equivocamos de precio, siempre estamos a tiempo para bajar; el contrario es casi imposible.
P3) PLACE (channel): De acuerdo con el precio, empezamos con el canal más selectivo / exclusivo. No caigamos en la tentación de querer vender a todo el mundo en cualquier sitio a cualquier precio.
P4) PROMOTION: como dicho anteriormente, hay que darse a conocer. Lo que evitaremos son promociones que quitan valor percibido al lanzamiento: descuentos, regalos, duplos, packs etc. Se supone que si el producto es nuevo, tiene un alto valor añadido y no necesita adornos para venderse.
La excepción a esta regalo es cuando se trata de un producto de uso repetido como la suscripción a la televisión de pago. Se puede ofrecer un descuento el primer mes para facilitar la primera compra.
2) Fase de crecimiento. En esta etapa, lo que nos interesa es acelerar el crecimiento, llegando al máximo número de clientes potenciales. Tenemos que dar disponibilidad máxima del producto, estando en todos los canales coherentes con el producto y su posicionamiento.
P1) PRODUCTO: El producto no debe cambiar (salvo en caso de fallos) hasta agotar el potencial del público objetivo.
P2) PRECIO: Sólo en caso de error de posicionamiento en el lanzamiento bajaremos los precios - suavemente!
P3) PLACE: Es el momento de estar en todos los canales relevante para nuestro posicionamiento. Daremos incentivos, formación y apoyo al canal para agilizar la venta al público final.
P4) PROMOTION: Es el momento de incentivar a nuestros clientes a hablar bien de nuestros productos (en redes sociales), a invitarles a traer sus amigos (campañas WOM) y facilitar la prueba de producto al máximo numero de clientes potenciales (testers, muestras, eventos). Si nuestro producto o servicio es de consumo repetido como la suscripción a la televisión de pago, se puede ofrecer un descuento el primer mes para facilitar la primera compra. (En el momento de la redacción de este post, Spotify esta ofreciendo 3 meses de servicio premium a 0,99€).
3) Madurez. En la fase de madurez, estamos en todos los canales, tenemos una base amplia de clientes y unas ventas que convierten este producto en cash cow. En el lado negativo, el crecimiento de las ventas se están ralentizando y la competencia esta creciendo. Nuestras prioridades ahora son: Mantener nuestros clientes fieles, ampliar su cesta de compra y mantener la competencia a raya.
P1) PRODUCTO: Nuestro producto esta maduro. Como ha perdido su novedad y su exclusividad (la competencia habra sacado copias), es tiempo de actualizar el producto (lanzar versión 1.1) o incluso preparar la siguiente generación del producto (versión 2.0). Sabiendo que hemos saturado el target de compradores iniciales, es el momento de sacar una versión más económica del producto o hacer bundling (es decir venderlo en un pack con productos accesorios).
P2) PRECIO: Antes de tocar el precio, buscaremos otras promociones para hacer atractivo el producto.
P3) PLACE: Estamos en todos los canales relevantes. Podemos considerar canales alternativos - pero ojo, sin alternar nuestros canales tradicionales que nos dan la mayoría de ventas.
P4) PROMOTION:
1 - Fidelización: Usamos el marketing directo para mandar ofertas y planes de consumo personalizados a nuestros clientes.
2 - Ampliación de compra: Ofrecemos nuestro producto estrella con otros productos complementarios en packs y kits.
4) Declive: El producto esta llegando al final de su vida por obsolescencia tecnológica o de concepto. La competencia ha lanzado productos más actuales y está amenazando nuestra cuota de mercado. La prioridad es frenar el declive y aprovecharse de la notoriedad de marca que nos ha dado este producto para lanzar productos nuevos.
P1) PRODUCTO: El producto en declive no se toca. Sin embargo, nos apoyamos en su notoriedad para lanzar dos tipos de productos nuevos:
a) versiones derivados del producto como productos mini, tallas de viaje etc. Un buen ejemplo son los Oreos mini o los Oreos con chocolate blanco.
b) Lanzamos con fuerza la siguiente generación de productos completamente renovado (v. 2.0).
P2) PRECIO: por fin ha llegado el momento de bajar el precio mediante descuentos o bonificaciones.
P3) PLACE: en términos de canales habremos agotado ya todas las posibilidades durante la fase de Madurez.
P4) PROMOTION: la promoción se centra en alargar el ciclo de vida, ofreciendo el producto a precio promocional, haciendo duplos a 3x2 del mismo producto. Incluso se puede llegar a usar este producto como unidad promocional para vender otra cosa o usarlo en una oferta "gancho" para atraer clientes a nuestro canal de venta (y venderles otra cosa adicional).
Otro tipo de error que cometen las empresas es o alargar demasiado el ciclo de vida por falta de innovación o acortarlo lanzando demasiados productos en un plazo demasiado corto. Personalmente he visto a una gran multinacional cosmética fancesa lanzar productos nuevos de la misma categoría en el mismo canal, cada dos meses. Los producto managers, abrumados por los lanzamientos continuos no tenían ni tiempo para acompañar sus productos a través del ciclo completo de vida.
