1) El impacto visual. Sobre todo si se trata de una venta online, no hay otra manera de juzgar el objeto de la compra que por su imagen. La foto ha de ser grande, de buena calidad y poner en valor el articulo a la venta. Incluso en la venta de cara a cara, una imagen vale más que mil palabras: el folleto que llevar la oferta ha de contener imagenes apetecibles que dominan el diseño. En el mundo de la perfumería se sabe que en una sociedad donde el periodo de concentración (attention span) del consumidor medio es de menos de 30 segundos y cada vez esta menos dispuesto a leer largos textos, el impacto visual es crucial para trasmitir el mensaje:
2) La comparación. No me gusta decir banalidades pero en esta vide todo es relativo; eso significa que algo es solo bueno en la medida que es mejor que algo comparable. Una manera sencilla pero muy eficaz es poner una al lado de otra dos ofertas, una de las dos siendo notablemente más atractiva que la otra aunque ligeramente más cara de modo que la decisión correcta para el cliente sea obvia. La oferta que queremos vender es la atractiva, la otra la habremos construido a propósito de manera menos apetecible.
Esta es la manera con la que la prestigiosa revista The Economist ofrece sus suscripciones (en el momento de la redacción de este post):
Es obvio que cualquier suscriptor potencial - que sea un amante del papel o del online da igual - encontrará más atractiva la oferta combinada y muy probablemente se decantará por ella.
3) La validación social. A la mayoría de las personas nos gusta estar socialmente aceptado y ¿cómo mejor conseguirlo actuando como los demás? Esta es la función de los claims del tipo "Número uno en ventas", "Articulo del año", o "Más de 100.000 ejemplares vendidos". Le estamos diciendo a nuestro cliente que si los demás lo han comprado, tiene que ser bueno.
4) El efecto anclaje. Un anclaje, en psicología, es un número, muchas veces completamente desvinculado del objeto estudiado que se convierte en referencia para otro número. Los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman realizaron un estudio en el que los participantes observaron una ruleta que fue predeterminado para detenerse en el numero 10 o en el 65. Después, a los participantes se les pidió que adivinaran el porcentaje de las Naciones Unidas que son las naciones africanas. Los participantes cuyas ruedas se detuvo en el 10 adivinaron valores más bajos (25% en promedio) que los participantes cuyas ruedas se detuvo en el 65 (45% en promedio).
En marketing se hace uso del efecto anclaje cuando se enseña y tacha el precio del articulo anterior a la rebaja. Le estamos enseñando al cliente el supuesto valor real del articulo de modo que el nuevo precio parece un chollo.
5) La autoridad. Las personas tendemos a dar más credibilidad y discutir menos con personas que representan una autoridad. Se usan signos exteriores de autoridad para conseguir este efecto: uniformes o títulos profesionales. Por eso, las vendedores de la sección parafarmacia del Corte Inglés llevan batas blancas aunque no sean farmacéuticas. Del mismo modo, tiene más impacto un articulo avalado por un organismo oficial como es el caso de los dentífricos avalados por la Fundación dental Española.
6) La escasez. La escasez es probablemente el factor más popoderoso a la hora de acelerar una decisión de compra. La escasez puede ser en el tiempo ("oferta valida sólo 15 días") o en unidades ("plazas limitadas"). Ambos juegan con el miedo a perder la oportunidad, pero la escasez en unidades apela además a nuestra tendencia a dar más valor a lo que es escaso. Eso explica el éxito de ediciones limitadas.
La empresa ZARA (grupo Inditex) ha integrado la escasez en su modelo de negocio: cada modelito sale en una edición bastante reducida y la consumidora sabe que si no lo compra en el momento, no lo va a volver a encontrar.
Para tener efecto, una oferta siempre debe tener un limite en el tiempo o en unidades.
7) El call to action. El último paso de una oferta bien construida es la llamada a la acción en la que invitamos activamente al cliente a dar el paso. Los call to action más eficaces suelen ser aquellos que invitan a actuar ya, recordando la escasez de la oferta: "Reserva ya - plazas limitadas".
A la hora de construir ofertas, conviene utilizar varios de las técnicas anteriormente descritas para darle mayor eficacia.
