Como diseñar promociones que realmente funcionan

Un error común qué se observa en muchas empresas es diseñar acciones marketing desde el punto de vista de la empresa y no desde el punto de vista del cliente. Ejemplos clásicos son promociones con objetivos imprecisos como "vender más" o "para eliminar el stock". La promoción suele tener un escaso éxito porque no se tiene en cuenta la situación del cliente respecto a la marca.

Aquí un ejemplo de la vida real: Un fabricante de cosmética quiere lanzar una linea nueva de cremas solares. Para vender más unidades desde el principio van a presentar un pack de lanzamiento de 3 productos: crema solar facial+solar corporal + aftersun por un precio de 45€ (con descuento del 20%).

La situación del consumidor: La marca le resulta poco conocida y él nunca ha probado los solares de la marca.

Visto la diferencia de perspectiva entre la empresa y su consumidor, la promoción de lanzamiento tiene una baja probabilidad de éxito.

Para evitar este tipo de error, sugiero que toda acción de marketing se diseñe desde el modelo de recorrido de decisión de compra del consumidor (consumer decision journey*) propuesto por la consultora McKinsey.

Según este modelo, un cliente recorre varias etapas hasta que llega a comprar:

1) Consideración de las opciones disponibles
2) Compilación de información
3) Primera compra
4) Experiencia de uso
5) Compartir la experiencia
6) Repetición de compra

Dependiendo de en qué estadio esta el cliente respecto a la marca, conviene utilizar diferentes herramientas de marketing.

1) Consideración de las opciones disponibles. En esta etapa el cliente quiere comprar un articulo y esta decidiendo que marcas y/o modelos son dignos de consideración. A las marcas les interesa formar parte del top of mind del cliente. Lo que importa aquí es el nivel de conocimiento de marca (brand awareness). Las herramientas marketing a usar en esta etapa es la publicidad en todas su formas: medios offline, eventos y medios online (SEM, e-mail marketing y redes sociales).

2) Si se trata de una compra de alta involucración emocional (compras caras o que conllevan un riesgo), el cliente empieza a buscar información. Hoy en día casi toda la búsqueda de información se hace online, por ello, lo que importa en esta etapa son el SEO y la reputación de marca.

3) El momento de la primera compra es crucial por eso el objetivo de marketing consiste en facilitar al máximo esta primera compra. Si estamos en un canal de venta offline, lo que cuenta son: la visibilidad el el punto de venta, la formación y la motivación de los vendedores, la oportunidad de probar el producto y una oferta solo valido en este momento. Si estamos online, cuentan la facilidad del proceso de compra (pocos clics), la facilidad de pago, el plazo de entrega, la política de devolución y, como no, una oferta limitada que acelera la decisión.

4) La experiencia de uso depende no tanto de la calidad en términos absolutos del producto sino de las expectativas creadas anteriormente (un producto de precio bajo o de marca poco conocido puede gratamente sorprender sin ser el mejor del mercado). Otros factores que acompañan el producto pueden ser igual de determinantes como el plazo de entrega, la formación al producto, el contenido adicional disponible online y el servicio post-venta.

5) La web 2.0 con sus redes sociales y sus blogs hace que el consumidor de hoy comparta su experiencia, sea positiva o negativa. Si hemos sido capaces de asegurarnos que la experiencia fuera buena, hemos de proporcionar al consumidor las plataformas online para expresarse. Al contrario, si la experiencia no ha sido del todo satisfactoria, la marca ha de responder al consumidor en el menor tiempo posible y aprender de la experiencia para mejorar.

6) El momento de la repetición de la compra es el momento para fidelizar el cliente y ampliar su compra. Usaremos programas de fidelización y rapeles de fin de año. En cuanto a promoción de producto, podemos hacer packs o kits con dos productos diferentes para dar a conocer una nueva referencia. Si un producto ya es muy conocido y esta al final de su ciclo de vida, es el momento de hacer packs con varias unidades del mismo producto, descuentos por compras grandes o bonificaciones en producto (p.ej. un 3x2 o un 2+1). Muchas veces conocemos el cliente con nombre y apellido; es el momento de diseñar ofertas exclusivas para clientes existentes y se las comunicamos con marketing directo (via correo ordinario con su factura o via e-mail marketing).

Resumiendo:

CLIENTE	OBJETIVO EMPRESA	MEDIOS MARKETING
1) Considerar opciones disponibles	> Recordatorio de marca, conseguir top of mind	> publicidad offline (prensa, radio, TV) y online (Banners, SEM, Facebook Ads, e-mail marketing), eventos
2) Búsqueda de información	> posicionamiento online, ser relevante	> SEO, reputación de marca
3) Primera compra	> Facilitar la compra	> OFFLINE: visibilidad en el punto de venta, formación y motivación vendedores, dar a probar el producto (muestras, testers), oferta limitada. ONLINE: proceso fácil, pago fácil, entrega rápida, política de devolución, oferta limitada
4) Experiencia de uso	> Superar las expectativas, experiencia agradable	> Calidad producto, formación, contenidos adicionales, servicio post-venta
5) Compartir la experiencia	> Difusión y engagement	> Estar presente en la web 2.0: blog, Facebook, Twitter etc.
6) Repetición de compra	> Fidelizar y ampliar la compra	> Tarjeta de fidelización, programa de puntos, rapeles anuales; Packs, kits, descuentos por grandes compras. Ofertas para clientes existentes (marketing directo)

En conclusión, como empresa tenemos que tener claro cual es el objetivo especifico que queremos conseguir y debemos saber en que momento se encuentra nuestro cliente para llegar a el con la acción marketing relevante para él.



*Aquí puedes consultar el articulo original de McKinsey sobre el Consumer decision journey (inglés)

Como diferenciarse de la competencia - más allá del producto

Muchas empresas compiten en mercados muy competitivos donde es difícil diferenciarse de la competencia. Por ello, muchos recurren a promociones en precio o intentan ser más baratos que sus competidores. El problema de esta estrategia es que hay que compensar la perdida de margen con volúmenes mayores o ajustando costes, lo que no siempre es posible frente a competidores más grandes.
Si no contamos con una estructura de costes que nos permite vender más barato ni tenemos una tecnología innovadora que diferencie nuestro producto de la competencia, tenemos que pensar más allá del producto. La pregunta es: Cual es nuestra propuesta de valor para el cliente? o dicho de otro modo, cual el conjunto de cosas que podemos ofrecer al cliente más allá del propio producto?

El ejemplo clásico de la empresa que piensa en términos de propuesta de valor es Starbucks. En Starbucks no te venden un café a 5€. Te venden una experiencia, te venden un sitio donde puedes tomar una bebido caliente en un ámbito distendido con sofas y Wifi.  De hecho Starbucks se conoce como the third place (el tercer sitio para socializar, después del hogar y del trabajo).

De la misma manera cada empresa debe buscar qué puede añadir a su producto para diferenciarse de la competencia. Algunos ejemplos posibles son:

• un servicio de entrega muy rápido - Domino's Pizza: su pizza en 30 minutos o gratuita (se dejó de hacer cuando los repartidores subían las estadísticas de accidentes de tráfico)
• una extensión de garantía gratuita - mochilas Eastpak: 30 años de garantía 
• un servicio post-venta excepcional - El Corte Inglés
• formación incluida en la compra
• contenidos online de valor añadido solo para clientes - Alimentación: recetas online
• una financiación cómoda sin intereses - Automoción: financiación sin intereses
• una imagen de marca premium o de lujo - Moda: por qué un tejano de Hugo Boss cuesta más que el de Carrefour?

En conclusion: Si no queremos bajar el precio y si nuestro producto o servicio en si no es diferencial podemos diferenciarnos ofreciendo al cliente más que un producto solo.

Qué es realmente el Marketing?

Todas las empresas hacen marketing, incluso las que no tienen departamento de marketing. El problema nace con la confusion generalizada entre publicidad y marketing.

Empecemos con la definición de MARKETING:

"es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo sacando un beneficio. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Se determina cuales son los segmentos de mercado que la empresa es capaz de servir de la mejor manera y se diseñan y promueven los productos y servicios adecuados." (Philip Kotler)

Ya podemos ver que el marketing consiste en mucho más que adornar un producto con un diseño bonito, publicidad y promociones.

Cabe destacar varios puntos cruciales de la definición anterior:

1) El mercado y sus necesidades preceden al producto o servicio que la empresa ofrece. Desgraciadamente, en la practica, muchas empresas tienen ideas de productos "brillantes" (desde el punto de vista de la empresa), lo producen y luego se ponen a pensar si el mercado existe y como vender a este mercado.

2) El marketing debe determinar la mejor manera de servir el mercado. Eso significa que elegir como vender (con red de delegados, a través de distribuidores, en tiendas o online) es una decisión estratégica de marketing. Cuando esto se olvida, el director comercial empieza a tomar decisiones de marketing de corto plazo (p. ej. descuentos masivos) que tienen consecuencias a largo plazo.

3) El marketing influye en muchas otras areas de la empresa. Una empresa realmente enfocada a las necesidades de su mercado diseña, fabrica y entrega sus productos de acuerdo con lo que necesita el mercado. Eso significa que los procesos de desarrollo de producto (I+D+i), de fabricación (Operaciones), la comercialización (Comercial), entrega (Logistica) y servicio post-venta deben adaptarse al mercado que la empresa sirve. La realidad en muchas empresas es que se intenta encajar el producto al mercado mediante acciones comerciales y promociones de marketing (en el sentido publicidad).

4) El marketing debe velar por la rentabilidad a largo plazo de la empresa. Una de las funciones de marketing es crear un producto y una imagen que trasmita percepción de valor al cliente de modo que la empresa no tenga que recurrir constantemente a promociones en precio para vender.

En resumen, el marketing va mucho más allá que promocionar una cartera de productos, sino es quizás la función más estratégica de la empresa, ya que define el por qué y el como de la empresa respecto a sus clientes.