Compensa realmente dar este descuento?

La tentación más grande y sencilla en marketing y comercial es dar un descuento con la esperanza de vender más. Como he expresado anteriormente en mi post sobre las bajadas de precio, hay muchas veces maneras mejores de atraer al cliente, sin embargo hoy me gustaría compartir el efecto que tiene un descuento sobre la cuenta de resultados de una empresa y cuanta venta adicional se necesita para compensar la perdida de beneficios resultante.

El problema radica principalmente en que a menudo el enfoque está únicamente en la cifra de ventas que se quiere mantener o aumentar. Lo que se olvida es que las empresas viven del margen, no de la mera cifra de negocios. Recordamos que el margen es lo que queda cuando restamos a la cifra los costes directos de producción (COGS, cost of goods sold)

Margen bruto = Cifra de ventas - COGS

Es este margen que permite a las empresas cubrir todos los demás costes (nominas, alquileres, marketing, costes financieros etc.) para al final obtener un beneficio antes de impuestos.

Es muy fácil bajar el precio mediante un descuento, pero mucho más difícil reducir los costes en la misma proporción para mantener el margen. Cuando no se pueden bajar los costes, sí se puede compensar la perdida unitaria de margen con un volumen mayor de unidades vendidas. La cuestión es cuánto más?

Veamos el ejemplo de una empresa que concede un descuento del 10% a sus clientes:

- Impacto sobre la facturación:

La facturación baja un 10%. Si quiere recuperar la facturación anterior, tiene que vender un +11% adicional de unidades.

- Impacto sobre el margen:

Supongamos que la empresa trabaja con un margen relativamente bajo del 30%. Un descuento del 10% en precio recorta este margen de un tercio. Para recuperar este margen con volumen, se tienen que vender un +50% más de unidades.

Aquí puedes bajar una hoja de Excel donde puedes simular el impacto de un descuento sobre tu cifra de negocio, sobre el margen y cuantas unidades adicionales tienes que vender para recuperar ambos.

Consta notar varios efectos importantes:

1) Para mantener la facturación, un descuento de d% siempre se tiene que compensar con un crecimiento en unidades uf% superior a d%.

uf% > d%

2)   Para mantener el margen, un descuento de d% siempre se tiene que compensar con un crecimiento en unidades um% muy superior a d%.

um% >> d%

3) Cuanto más estrecho el margen del que se parte, mayor el impacto del mismo descuento y mucho mayor las unidades adicionales necesarias para compensarlo. 

4) A medida que sube el descuento aplicado, el numero de unidades necesarias para recuperar el margen crece exponencialmente respecto al descuento dado. Este gráfico ilustra este efecto para una empresa que vende con un margen antes de descuento del 70%:

En conclusion, diría que los descuentos son un arma de marketing a doble filo. Pueden efectivamente facilitar la venta pero se deben manejar con mucho cuidado ya que pueden rápidamente dejar la empresa sin margen y por ende sin beneficios.  

Marketing utilitario versus marketing aspiracional

Dese el 2009, el claim de Coca Cola es que da la felicidad a traves de slogans como "destapa felicidad" o "125 años repartiendo felicidad". Por qué lo hacen si en realidad venden agua gaseosa marrón con cafeína y azúcar?

Todos sabemos que en marketing tenemos que cubrir necesidades para vender. Estas necesidades van evolucionando con la sociedad en la que vivimos. Cuanto más básica una sociedad, más básicos son las necesidades de los individuos que viven en esta sociedad: en una sociedad pobre las necesidades básicas como la alimentación y el bienestar físico quedan por cubrir y eso se refleja en la publicidad. Así mismo, a principios Coca Cola vendía sus refrescos alabando las cualidades de su producto, es decir que quita la sed, es refrescante y alivia la fatiga.

A medida que la sociedad evoluciona materialmente, las necesidades básicas se quedan cubiertas y el individuo aspira a cubrir necesidades psicológicas cada vez más nobles tal como lo estableció el psicólogo Abraham Maslow en su famosa jerarquía de las necesidades:

En nuestra sociedad moderna, pocas publicidades se centran en necesidades básicas sino prometen cubrir con sus productos necesidades psicológicas como la seguridad, la pertenencia a una grupo, la autoestima o el éxito.

Un buen ejemplo de ello es un spot publicitario de las productos de cuidado de cabello de la marca Tresemmé que empieza con la frase: "Cuando sales de la peluquería, puedes con todo." Lo que promete esta publicidad no es un pelo sano y bonito, sino la seguridad psicológica y la autoestima que proporciona este.

Un contra-ejemplo es el relativo fracaso de la publicidad Dove que se basa en imágenes de "mujeres reales" no tan perfectas como las modelos de otras casas de cosmética. Aunque este mensaje tocó sin duda una fibra sensible con la intención de trasmitir la pertenencia a un grupo, las mujeres a la hora de comprar cosmética no aspiran a ser una más del montón. La falta de aspiración a un sueño explica porque Dove no desbancó la publicidad de cosmética clásica llena de mujeres perfectas.

La lección que podemos sacar de estos ejemplos es que para ser eficaz, una publicidad (o un buen argumento de venta) no se debe quedar en la utilidad primaria de un producto sino cubrir una necesidad más avanzada del individuo.

Como profesionales del marketing, a la hora de escribir un copy o el guión de una publicidad, debemos pensar más allá de la necesidad básica que cubre un objeto (marketing utilitario) sino como la adquisición de este objeto impactará positivamente en vida del cliente en términos de ascenso en la jerarquía de Maslow. Este principio se aplica no sólo al mundo de la cosmética. Así mismo un buen comercial de maquinaria industrial no se centrará sólo en las cualidades de su maquina, sino en como esta compra puede asegurar el puesto del comprador (necesidad de seguridad) o incluso subir su prestigio dentro de la empresa por hacer la buena elección (necesidad de reconocimiento y respeto). También es muy importante en publicidad expresar claramente estos beneficios derivados en palabras o imágenes que transmiten explicitamente estos beneficios.

Volviendo a nuestro primer ejemplo de Coca Cola, entendemos que Coca Cola esta enseñado el camino del marketing del futuro. Cuanto más desarrollada una sociedad, más alto apuntan los individuos que la componen en la pirámide de Maslow. En lo más alto de la pirámide se encuentra la autorealización que incluye la aspiración del individuo a contribuir positivamente en la sociedad. Es así que observamos que en las economías más avanzadas, el consumidor pide productos que no impactan negativamente al medioambiente y está dispuesto a pagar un precio premium para ello.

En conclusion, es probable que el marketing del futuro apuntará muy alto y prometerá al consumidor la autorealización: productos compatibles con sus valores más profundos (como la solidaridad), que reflejan sus sueños más nobles y que cubren su necesidad de contribuir a la sociedad.

El error más comun en marketing online no se comete online

La mayoría de las empresas con presencia online han comprendido la importancia del marketing online por lo tanto cuidan su posicionamiento con SEO y SEM, están activas en e-mail marketing, y están presentes en redes sociales y blogs. Sin embargo, muchas comenten errores relacionados con el marketing online que hace que este no alcance toda su efectividad.

1) Falta de integración entre el online y el offline. Significa que el marketing online va por libre sin tener en cuenta las actividades offline de la empresa. Algunos ejemplos:
- El marketing online no depende de la dirección de marketing.
- El marketing offline y el online tienen dos planes de marketing que no están sincronizados.
- La empresa vende online haciendo competencia a sus demás canales offline. Este problema se agrava a menudo cuando la empresa vende online en su propio país y a través de distribuidores en el extranjero. El precio suele ser sensiblemente más alto en el extranjero debido a que la cadena de valor se alarga (el distribuidor en el medio también necesita su margen), sin embargo los clientes extranjeros ven online los precios más bajos del país de origen.
- Los comerciales de la empresa ven la venta online como competencia interna y desaniman a los clientes el uso de la web. En general se trata de un problema de incentivos en el que los comerciales no tienen incentivo a promocionar la web y no comisionan sobre las ventas online. Además suele haber un problema de repartición de tareas: la web debería servir para transacciones de bajo valor añadido (como pedidos de reposición) y los comerciales deberían enfocarse a tareas de alto valor añadido como promover lanzamientos, apertura de clientes o impartir formación a sus clientes.

2) No terminar de cerrar el embudo de venta. El embudo de venta son los sucesivos pasos por el que pasa una persona para convertirse de un simple visitante a un cliente. Desde el punto de vista de la empresa son: generar tráfico a la web -> convertir los visitantes en interesados -> convertir los interesados en clientes potenciales cualificados -> convertir los potenciales en compradores. Un ejemplo muy sorprendente dado el core business y el tamaño de la empresa es la app de Amazon.com. Amazon tiene una app para navegar su catalogo y otra app de libro electrónico (la Kindle app). Navegando por la app de Amazon se puede encontrar cualquier libro para Kindle, sin embargo, no se puede comprar y descargar directamente desde esta app hacia la Kindle app.

Una web o app bien hecha contempla desde el principio que el objetivo final es la venta e internamente se construye de modo que el embudo de compra sea facil de navegar hasta el final. 

3) Los procesos de la empresa no esta preparados para convertir su actividad online en ventas. 

- La empresa recoge datos online, pero estos datos no llegan a los comerciales que atienden a los clientes.

- La tienda online no esta integrado con el ERP (p. ej. SAP) de la empresa: Los stocks no están a día en la web, la web no conoce el historial de compra del cliente, cada compra necesita la intervención de un operador humano, el cliente no puede seguir el estado de su pedido.

- La empresa esta en redes sociales pero sólo durante las horas de oficina. Hoy, muchos clientes prefieren usar twitter en vez de llamar al servicio de atención al cliente.

- Los datos recogidos no estan bien mantenidos de modo que no hay segmentación entre clientes a la hora de hacer e-mail marketing y muchas veces hay duplicidad de datos de clientes porque cada departamento (marketing online, comercial y servicio de atención al cliente) tiene su propia base de datos.

De manera general se puede decir que el marketing online no alcanza su plena efectividad porque se trata a parte de las demás funciones de la empresa. Una buena estrategia online funciona cuando se planifica desde un punto de vista estratégico, involucrando todos los departamentos: el marketing offline, los comerciales, la informática pero también a la logística e incluso los recursos humanos.

Veamos un ejemplo de la industria automobilistica para ilustrar la idea:

Pongamos que un consumidor juega con la idea de adquirir un coche nuevo.

1) El marketing offline, a través de publicidad en television, vallas publicitarias, anuncios en revistas y patrocinio de eventos se asegura que la marca del fabricante figure en el top of mind del consumidor.

2) La compra de un coche siendo una compra de alta involucración emocional, el consumidor se tomará la molestia de buscar información online. El fabricante se habrá posicionado su web mediante SEO y esta activo en SEM. Pule la imagen de su marca y reputación online en redes sociales, blogs y foros. Mediante el affiliate marketing, el fabricante hace que en los días siguientes a la búsqueda, al consumidor le aparecen banners publicitarios cada vez que navega por la web.

3) La web oficial del fabricante tiene un configurador de coches para permitir al consumidor que se monte el coche de sus sueños. Pero para guardar la configuración o descargarse el catalogo del modelo que le interesa, el consumidor tiene que ceder sus datos de contacto al fabricante. El consumidor acaba de convertirse en lead con nombre y apellido.

4) A partir de este momento, el departamento comercial toma el relevo y un teleoperador llama al cliente potencial para atraerlo al concesionario para una conducción de prueba.

5) En el concesionario, un comercial de carne y hueso intentará cerrar la venta con el cliente.

En este ejemplo vemos claramente que para llevar al consumidor desde la contemplación de la compra hasta el cierre, varios departamentos trabajan juntos para coger el cliente de la mano. Todos se apoyan en la misma base de datos que consultan y alimentan. El departamento de recursos humanos habra diseñado un plan de incentivos que incite a que todos trabajen con un objetivo común.

Al final, el marketing online sólo desarrolla su pleno potencial si se integra perfectamente en la estrategia y en los procesos de venta de la empresa. 

El arte del regalo promocional

El regalo promocional (gift) es una herramienta clásica de marketing para seducir nuestros clientes. Conoces los métodos para darle la máxima eficacia?

Para adecuar el mejor regalo a nuestro producto conviene tener claro primero cual es el objetivo que perseguimos con el (ver mi post Como diseñar promociones que realmente funcionan). Basicamente, el regalo promocional es muy útil para tres objetivos: a) incitar a la primera compra, b) ampliar la compra y c) fidelizar el cliente y d) publicidad.

Antes de entrar en detalle de que tipo de regalos suelen funcionar para qué tipo de de objetivo marketing, unos comentarios generales.

Personalmente, a coste igual, prefiero el regalo promocional al descuento en precio por tres razones:
1) un regalo promocional no te obliga a bajar el precio de tu producto, con lo cual no acostumbras a tu cliente a buscar tu producto a precio rebajado.
2) El cliente entiende que una promoción con regalo tiene unidades finitas, sabe implicitamente que si se lo pierde ahora, no lo va a encontrar más tarde.
3) un regalo promocional te puede salir a coste casi cero si eres capaz de hacer participar el cliente en el coste. Ejemplos son promociones del tipo: por 1€ más, llévate este regalo. Otra manera de evitar el coste es ofrecer un descuento en un producto de otro fabricante (cross-marketing). Por último puedes regalar capacidad de producción no utilizada (por ejemplo asientos en un medio de transporte o noches de hotel en temporada baja).

En un mundo donde muchas marcas hacen regalos, qué hace que un regalo triunfe? Muy sencillo: Un regalo que gusta es un regalo que tiene un valor percibido alto para el cliente, aunque a la marca le cuesta poco dinero.

La manera más fácil de hacerlo es comprar al por mayor artículos que son relativamente caros en la venta al detalle (paraguas, memorias USB, etc.). Otro tipo de artículos muy atractivos son aquellos que tienen un coste de producción bajo pero son caros porque tienen derechos de autor. Una película en DVD es el ejemplo clásico. Si se llega a una acuerdo con el dueño de los derechos intelectuales, se pueden conseguir muchas unidades a coste muy bajo, cosa que ningún consumidor puede hacer.

a) El regalo para incitar a la primera compra.
No recomiendo usar regalos en un lanzamiento de producto. Se supone que cuando lanzas un producto nuevo, aporta algo nuevo al cliente y por lo tanto es lo suficientemente atractivo por si mismo para no necesitar un regalo para diferenciarse de la competencia. Mi recomendación para un lanzamiento es gastarse el presupuesto marketing en dar a conocer y a probar el producto. Como mucho veo el gift para un producto relativamente maduro en un mercado que esta plagado de descuentos y regalos de la competencia.

b) El regalo de ampliación de compra.
Es aquel gift que haces para premiar al cliente por comprar varios productos complementarios (cross-selling gift) o aumentar su consumo del mimo producto. Muchas veces el regalo puede ser un producto del propio fabricante, por ejemplo una edición limitada o una talla de viaje.

c) El regalo de fidelización.
El regalo de fidelización se consigue por volver a comprar o por un volumen de compra en un periodo de tiempo dado. En el primer caso el regalo se obtiene en la siguiente compra y en el segundo caso acumulando compras durante un tiempo. Están muy conocidos los programas de puntos de las aerolíneas, también hay marcas de cosmética que llevan a sus clientes (farmacéuticos y peluqueros) de viaje a cambio de una compra anual, pero una simple tarjeta de fidelización para una tienda sigue el mismo principio.

Un ejemplo brillante gift de ampliación de compra y de fidelización es una gasolinera en Valencia que te ofrece un lavado automático para tu coche por 1€ si te gastas más de 80€ en gasolina. El regalo cumple 3 funciones: hace que te gastes más en gasolina, hace que vuelvas y aprovecha una capacidad de producción sub-utilizada (la maquina de lavado) cubriendo parcialmente el coste de la propia promoción.

d) El regalo publicitario es un regalo que se sule dar a cambio de nada.
Suele ser bastante común en canales especializados como la visita médica.
Un buen regalo publicitario cumple por lo menos una de dos premisas:
1 - permanece en la vida del cliente para recordarle la marca todos los días (p. ej. la taza de café para la casa o el portacelos para la oficina), o
2 - Es altamente visible a los demás consumidores para dar a conocer la marca (p. ej. un paraguas o una bolsa de deportes o un calendario de pared).
En el canal gran consumo, los regalos publicitarios suelen ser más escasos por su alto coste. En este canal, el regalo seguro se suele reemplazar por el sorteo. Aunque menos eficaz que el regalo seguro (las personas preferimos lo seguro a lo hipotético y lo inmediato a lo futuro), un buen sorteo puede aportar mucho a una marca. Para ello tiene que cumplir varias condiciones:

• tiene que ser alcanzable: un único ganador es poco apetecible. Un por semana o por mes, o 5 ganadores al final de la promoción funciona mejor
• tiene que ser lo suficiente atractivo para merecer el esfuerzo de ceder tus datos de contacto a una marca: un viaje, un coche, un premio en metálico etc.
• tiene que difundirse en todos los canales publicitarios que utilizas: prensa, TV, online (especialmente en redes sociales funciona bastante bien).

Un excelente ejemplo de promoción que cumple la 3 condiciones es el sueldo a vida que se puede ganar con Nescafé.

Una última advertencia. No se debe abusar del gift. De la misma manera que un descuento en precio, si acostumbramos nuestro cliente a llevarse una regalo, dejará de comprar cuando no lo hay. Te acuerdas de la época en la que todas las revistas te hacían un regalo y los kioscos se parecían a unos bazars chinos?