Compensa realmente dar este descuento?

La tentación más grande y sencilla en marketing y comercial es dar un descuento con la esperanza de vender más. Como he expresado anteriormente en mi post sobre las bajadas de precio, hay muchas veces maneras mejores de atraer al cliente, sin embargo hoy me gustaría compartir el efecto que tiene un descuento sobre la cuenta de resultados de una empresa y cuanta venta adicional se necesita para compensar la perdida de beneficios resultante.

El problema radica principalmente en que a menudo el enfoque está únicamente en la cifra de ventas que se quiere mantener o aumentar. Lo que se olvida es que las empresas viven del margen, no de la mera cifra de negocios. Recordamos que el margen es lo que queda cuando restamos a la cifra los costes directos de producción (COGS, cost of goods sold)

Margen bruto = Cifra de ventas - COGS

Es este margen que permite a las empresas cubrir todos los demás costes (nominas, alquileres, marketing, costes financieros etc.) para al final obtener un beneficio antes de impuestos.

Es muy fácil bajar el precio mediante un descuento, pero mucho más difícil reducir los costes en la misma proporción para mantener el margen. Cuando no se pueden bajar los costes, sí se puede compensar la perdida unitaria de margen con un volumen mayor de unidades vendidas. La cuestión es cuánto más?

Veamos el ejemplo de una empresa que concede un descuento del 10% a sus clientes:

- Impacto sobre la facturación:

La facturación baja un 10%. Si quiere recuperar la facturación anterior, tiene que vender un +11% adicional de unidades.

- Impacto sobre el margen:

Supongamos que la empresa trabaja con un margen relativamente bajo del 30%. Un descuento del 10% en precio recorta este margen de un tercio. Para recuperar este margen con volumen, se tienen que vender un +50% más de unidades.

Aquí puedes bajar una hoja de Excel donde puedes simular el impacto de un descuento sobre tu cifra de negocio, sobre el margen y cuantas unidades adicionales tienes que vender para recuperar ambos.

Consta notar varios efectos importantes:

1) Para mantener la facturación, un descuento de d% siempre se tiene que compensar con un crecimiento en unidades uf% superior a d%.

uf% > d%

2)   Para mantener el margen, un descuento de d% siempre se tiene que compensar con un crecimiento en unidades um% muy superior a d%.

um% >> d%

3) Cuanto más estrecho el margen del que se parte, mayor el impacto del mismo descuento y mucho mayor las unidades adicionales necesarias para compensarlo. 

4) A medida que sube el descuento aplicado, el numero de unidades necesarias para recuperar el margen crece exponencialmente respecto al descuento dado. Este gráfico ilustra este efecto para una empresa que vende con un margen antes de descuento del 70%:

En conclusion, diría que los descuentos son un arma de marketing a doble filo. Pueden efectivamente facilitar la venta pero se deben manejar con mucho cuidado ya que pueden rápidamente dejar la empresa sin margen y por ende sin beneficios.