Para adecuar el mejor regalo a nuestro producto conviene tener claro primero cual es el objetivo que perseguimos con el (ver mi post Como diseñar promociones que realmente funcionan). Basicamente, el regalo promocional es muy útil para tres objetivos: a) incitar a la primera compra, b) ampliar la compra y c) fidelizar el cliente y d) publicidad.
Antes de entrar en detalle de que tipo de regalos suelen funcionar para qué tipo de de objetivo marketing, unos comentarios generales.
Personalmente, a coste igual, prefiero el regalo promocional al descuento en precio por tres razones:
1) un regalo promocional no te obliga a bajar el precio de tu producto, con lo cual no acostumbras a tu cliente a buscar tu producto a precio rebajado.
2) El cliente entiende que una promoción con regalo tiene unidades finitas, sabe implicitamente que si se lo pierde ahora, no lo va a encontrar más tarde.
3) un regalo promocional te puede salir a coste casi cero si eres capaz de hacer participar el cliente en el coste. Ejemplos son promociones del tipo: por 1€ más, llévate este regalo. Otra manera de evitar el coste es ofrecer un descuento en un producto de otro fabricante (cross-marketing). Por último puedes regalar capacidad de producción no utilizada (por ejemplo asientos en un medio de transporte o noches de hotel en temporada baja).
En un mundo donde muchas marcas hacen regalos, qué hace que un regalo triunfe? Muy sencillo: Un regalo que gusta es un regalo que tiene un valor percibido alto para el cliente, aunque a la marca le cuesta poco dinero.
La manera más fácil de hacerlo es comprar al por mayor artículos que son relativamente caros en la venta al detalle (paraguas, memorias USB, etc.). Otro tipo de artículos muy atractivos son aquellos que tienen un coste de producción bajo pero son caros porque tienen derechos de autor. Una película en DVD es el ejemplo clásico. Si se llega a una acuerdo con el dueño de los derechos intelectuales, se pueden conseguir muchas unidades a coste muy bajo, cosa que ningún consumidor puede hacer.
a) El regalo para incitar a la primera compra.
No recomiendo usar regalos en un lanzamiento de producto. Se supone que cuando lanzas un producto nuevo, aporta algo nuevo al cliente y por lo tanto es lo suficientemente atractivo por si mismo para no necesitar un regalo para diferenciarse de la competencia. Mi recomendación para un lanzamiento es gastarse el presupuesto marketing en dar a conocer y a probar el producto. Como mucho veo el gift para un producto relativamente maduro en un mercado que esta plagado de descuentos y regalos de la competencia.
b) El regalo de ampliación de compra.
Es aquel gift que haces para premiar al cliente por comprar varios productos complementarios (cross-selling gift) o aumentar su consumo del mimo producto. Muchas veces el regalo puede ser un producto del propio fabricante, por ejemplo una edición limitada o una talla de viaje.
c) El regalo de fidelización.
El regalo de fidelización se consigue por volver a comprar o por un volumen de compra en un periodo de tiempo dado. En el primer caso el regalo se obtiene en la siguiente compra y en el segundo caso acumulando compras durante un tiempo. Están muy conocidos los programas de puntos de las aerolíneas, también hay marcas de cosmética que llevan a sus clientes (farmacéuticos y peluqueros) de viaje a cambio de una compra anual, pero una simple tarjeta de fidelización para una tienda sigue el mismo principio.
Un ejemplo brillante gift de ampliación de compra y de fidelización es una gasolinera en Valencia que te ofrece un lavado automático para tu coche por 1€ si te gastas más de 80€ en gasolina. El regalo cumple 3 funciones: hace que te gastes más en gasolina, hace que vuelvas y aprovecha una capacidad de producción sub-utilizada (la maquina de lavado) cubriendo parcialmente el coste de la propia promoción.
d) El regalo publicitario es un regalo que se sule dar a cambio de nada.
Suele ser bastante común en canales especializados como la visita médica.
Un buen regalo publicitario cumple por lo menos una de dos premisas:
1 - permanece en la vida del cliente para recordarle la marca todos los días (p. ej. la taza de café para la casa o el portacelos para la oficina), o
2 - Es altamente visible a los demás consumidores para dar a conocer la marca (p. ej. un paraguas o una bolsa de deportes o un calendario de pared).
En el canal gran consumo, los regalos publicitarios suelen ser más escasos por su alto coste. En este canal, el regalo seguro se suele reemplazar por el sorteo. Aunque menos eficaz que el regalo seguro (las personas preferimos lo seguro a lo hipotético y lo inmediato a lo futuro), un buen sorteo puede aportar mucho a una marca. Para ello tiene que cumplir varias condiciones:
- tiene que ser alcanzable: un único ganador es poco apetecible. Un por semana o por mes, o 5 ganadores al final de la promoción funciona mejor
- tiene que ser lo suficiente atractivo para merecer el esfuerzo de ceder tus datos de contacto a una marca: un viaje, un coche, un premio en metálico etc.
- tiene que difundirse en todos los canales publicitarios que utilizas: prensa, TV, online (especialmente en redes sociales funciona bastante bien).
Un excelente ejemplo de promoción que cumple la 3 condiciones es el sueldo a vida que se puede ganar con Nescafé.
Una última advertencia. No se debe abusar del gift. De la misma manera que un descuento en precio, si acostumbramos nuestro cliente a llevarse una regalo, dejará de comprar cuando no lo hay. Te acuerdas de la época en la que todas las revistas te hacían un regalo y los kioscos se parecían a unos bazars chinos?
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