Bajar el precio, la mejor manera de vender más?

Desde el principio de la crisis, hemos visto un movimiento casi unánime de bajadas de precio por parte de las empresas, con la intención de mantener cuota de mercado. Pero es realmente la mejor manera y la única manera?

Veamos primero cuales son las desventajas de bajar el precio:

1. A menos que la bajada de precio va acompañada por una reducción de costes, se pierde margen. Incluso si se consigue mantener la facturación, habremos vendido todas las unidades a margen menor con lo cual le empresa hace menos beneficios. También se puede averiguar matemáticamente que para mantener el margen (a costes iguales), el volumen adicional a conseguir siempre es superior a la bajada de precio (es decir una bajada de precio del 10% se tiene que sobrecompensar con unas ventas superiores a un 10% adicional). 
2. Acostumbras mal a tu cliente. Una vez que un cliente te ha comprado a precio rebajado, es muy difícil volver a venderle lo mismo al precio anterior, incluso si la economía mejora. Las grandes empresas suelen solucionar este problema lanzando productos nuevos con precios nuevos después de la crisis, pero no todas las empresas pueden hacerlo.
3. Si intentas captar clientes con precios bajos, muchas veces consigues clientes infieles, los "busca-chollos" que sólo buscan la mejor oferta y compraran a otro proveedor si encuentran un precio mejor. Este fenómeno se observa a menudo en las empresas que intentan captar clientes nuevos en plataformas como groupon.es.
4. Una bajada de precio es ineficaz para el crecimiento si toda tu industria lo hace. Se entra en una guerra de precios que sólo las empresas con suficiente liquidez aguantan.

Entonces que otras formas hay para crecer? Lo primero es ser consciente de lo que es un precio. Un precio no tiene nada que ver con tus costes y el margen que quieras añadir. Un precio es sencillamente lo que tu cliente esta dispuesto a pagar por lo que ofreces. El mejor ejemplo es el precio de los pisos antes y después de la crisis inmobiliaria. Los pisos siguen siendo los mismos pero como ya no hay perspectiva de ganancias al comprarlo, el cliente ya no esta dispuesto a pagar lo mismo que en el 2007.

La ecuación PRECIO = DISPOSICIÓN A PAGAR tiene dos lados, el lado precio y el lado disposición a pagar. Desde un punto de vista marketing se pueden desarrollar dos estrategias:

1. Si consideras que la disposición a pagar es la que es (debido a la economía o la competencia), solo te queda bajar tus precios. Si tu precio esta debajo de la disposición a pagar del cliente, éste va a percibir tu producto como un chollo y comprará - con todas las consecuencias que vimos arriba.
2. Si consideras que el precio es una construcción mental en la cabeza de tu cliente, puedes hacer un marketing que sube la disposición a pagar en vez de bajar el precio.

Las empresas que construyen marcas potente y perduran son las que utilizan el marketing para subir la disposición a pagar en la mente de sus clientes. Un ejemplo: Las grandes marcas de moda no fabrican prendas de una calidad tan alta que justifique su diferencia de precio respecto a prendas sin marca; invierten en imagen para posicionarse en la mente del consumidor.

Entonces, qué se puede hacer para subir la disposición a pagar?

• Pensar en términos de propuesta de valor, no sólo de producto (ver mi post Cómo diferenciarse de la competencia). En una palabra, añadir valor alrededor del producto, si no se puede hacerlo con el producto en si.
• Invertir el dinero que perderías bajando el precio en: imagen, publicidad, incentivos para tu canal de venta y otros medios marketing.
• Formar a tus comerciales y darles materiales de apoyo para que sean capaces de alabar el producto en vez de conseguir la venta a golpe de descuentos.

Así que si entiendes el marketing como una herramienta para crear valor y darlo a conocer a tus clientes, la bajada de precios sera la última arma a la que recurrirás para triunfar frente a la competencia.