Aquí un ejemplo de la vida real: Un fabricante de cosmética quiere lanzar una linea nueva de cremas solares. Para vender más unidades desde el principio van a presentar un pack de lanzamiento de 3 productos: crema solar facial+solar corporal + aftersun por un precio de 45€ (con descuento del 20%).
La situación del consumidor: La marca le resulta poco conocida y él nunca ha probado los solares de la marca.
Visto la diferencia de perspectiva entre la empresa y su consumidor, la promoción de lanzamiento tiene una baja probabilidad de éxito.
Para evitar este tipo de error, sugiero que toda acción de marketing se diseñe desde el modelo de recorrido de decisión de compra del consumidor (consumer decision journey*) propuesto por la consultora McKinsey.
Según este modelo, un cliente recorre varias etapas hasta que llega a comprar:
1) Consideración de las opciones disponibles
2) Compilación de información
3) Primera compra
4) Experiencia de uso
5) Compartir la experiencia
6) Repetición de compra
Dependiendo de en qué estadio esta el cliente respecto a la marca, conviene utilizar diferentes herramientas de marketing.
1) Consideración de las opciones disponibles. En esta etapa el cliente quiere comprar un articulo y esta decidiendo que marcas y/o modelos son dignos de consideración. A las marcas les interesa formar parte del top of mind del cliente. Lo que importa aquí es el nivel de conocimiento de marca (brand awareness). Las herramientas marketing a usar en esta etapa es la publicidad en todas su formas: medios offline, eventos y medios online (SEM, e-mail marketing y redes sociales).
2) Si se trata de una compra de alta involucración emocional (compras caras o que conllevan un riesgo), el cliente empieza a buscar información. Hoy en día casi toda la búsqueda de información se hace online, por ello, lo que importa en esta etapa son el SEO y la reputación de marca.
3) El momento de la primera compra es crucial por eso el objetivo de marketing consiste en facilitar al máximo esta primera compra. Si estamos en un canal de venta offline, lo que cuenta son: la visibilidad el el punto de venta, la formación y la motivación de los vendedores, la oportunidad de probar el producto y una oferta solo valido en este momento. Si estamos online, cuentan la facilidad del proceso de compra (pocos clics), la facilidad de pago, el plazo de entrega, la política de devolución y, como no, una oferta limitada que acelera la decisión.
4) La experiencia de uso depende no tanto de la calidad en términos absolutos del producto sino de las expectativas creadas anteriormente (un producto de precio bajo o de marca poco conocido puede gratamente sorprender sin ser el mejor del mercado). Otros factores que acompañan el producto pueden ser igual de determinantes como el plazo de entrega, la formación al producto, el contenido adicional disponible online y el servicio post-venta.
5) La web 2.0 con sus redes sociales y sus blogs hace que el consumidor de hoy comparta su experiencia, sea positiva o negativa. Si hemos sido capaces de asegurarnos que la experiencia fuera buena, hemos de proporcionar al consumidor las plataformas online para expresarse. Al contrario, si la experiencia no ha sido del todo satisfactoria, la marca ha de responder al consumidor en el menor tiempo posible y aprender de la experiencia para mejorar.
6) El momento de la repetición de la compra es el momento para fidelizar el cliente y ampliar su compra. Usaremos programas de fidelización y rapeles de fin de año. En cuanto a promoción de producto, podemos hacer packs o kits con dos productos diferentes para dar a conocer una nueva referencia. Si un producto ya es muy conocido y esta al final de su ciclo de vida, es el momento de hacer packs con varias unidades del mismo producto, descuentos por compras grandes o bonificaciones en producto (p.ej. un 3x2 o un 2+1). Muchas veces conocemos el cliente con nombre y apellido; es el momento de diseñar ofertas exclusivas para clientes existentes y se las comunicamos con marketing directo (via correo ordinario con su factura o via e-mail marketing).
Resumiendo:
| CLIENTE | OBJETIVO EMPRESA | MEDIOS MARKETING |
| 1) Considerar opciones disponibles | > Recordatorio de marca, conseguir top of mind | > publicidad offline (prensa, radio, TV) y online (Banners, SEM, Facebook Ads, e-mail marketing), eventos |
| 2) Búsqueda de información | > posicionamiento online, ser relevante | > SEO, reputación de marca |
| 3) Primera compra | > Facilitar la compra | > OFFLINE:
visibilidad en el punto de venta, formación y motivación vendedores, dar a
probar el producto (muestras, testers), oferta limitada. ONLINE: proceso fácil, pago fácil, entrega rápida, política de devolución, oferta limitada |
| 4) Experiencia de uso | > Superar las expectativas, experiencia agradable | > Calidad producto, formación, contenidos adicionales, servicio post-venta |
| 5) Compartir la experiencia | > Difusión y engagement | > Estar presente en la web 2.0: blog, Facebook, Twitter etc. |
| 6) Repetición de compra | > Fidelizar y ampliar la compra | > Tarjeta de fidelización, programa de puntos, rapeles anuales; Packs, kits, descuentos por grandes compras. Ofertas para clientes existentes (marketing directo) |
En conclusión, como empresa tenemos que tener claro cual es el objetivo especifico que queremos conseguir y debemos saber en que momento se encuentra nuestro cliente para llegar a el con la acción marketing relevante para él.
*Aquí puedes consultar el articulo original de McKinsey sobre el Consumer decision journey (inglés)
No hay comentarios:
Publicar un comentario