Dese el 2009, el claim de Coca Cola es que da la felicidad a traves de slogans como "destapa felicidad" o "125 años repartiendo felicidad". Por qué lo hacen si en realidad venden agua gaseosa marrón con cafeína y azúcar?
Todos sabemos que en marketing tenemos que cubrir necesidades para vender. Estas necesidades van evolucionando con la sociedad en la que vivimos. Cuanto más básica una sociedad, más básicos son las necesidades de los individuos que viven en esta sociedad: en una sociedad pobre las necesidades básicas como la alimentación y el bienestar físico quedan por cubrir y eso se refleja en la publicidad. Así mismo, a principios Coca Cola vendía sus refrescos alabando las cualidades de su producto, es decir que quita la sed, es refrescante y alivia la fatiga.
A medida que la sociedad evoluciona materialmente, las necesidades básicas se quedan cubiertas y el individuo aspira a cubrir necesidades psicológicas cada vez más nobles tal como lo estableció el psicólogo Abraham Maslow en su famosa jerarquía de las necesidades:
En nuestra sociedad moderna, pocas publicidades se centran en necesidades básicas sino prometen cubrir con sus productos necesidades psicológicas como la seguridad, la pertenencia a una grupo, la autoestima o el éxito.
Un buen ejemplo de ello es un spot publicitario de las productos de cuidado de cabello de la marca Tresemmé que empieza con la frase: "Cuando sales de la peluquería, puedes con todo." Lo que promete esta publicidad no es un pelo sano y bonito, sino la seguridad psicológica y la autoestima que proporciona este.
Un contra-ejemplo es el relativo fracaso de la publicidad Dove que se basa en imágenes de "mujeres reales" no tan perfectas como las modelos de otras casas de cosmética. Aunque este mensaje tocó sin duda una fibra sensible con la intención de trasmitir la pertenencia a un grupo, las mujeres a la hora de comprar cosmética no aspiran a ser una más del montón. La falta de aspiración a un sueño explica porque Dove no desbancó la publicidad de cosmética clásica llena de mujeres perfectas.
La lección que podemos sacar de estos ejemplos es que para ser eficaz, una publicidad (o un buen argumento de venta) no se debe quedar en la utilidad primaria de un producto sino cubrir una necesidad más avanzada del individuo.
Como profesionales del marketing, a la hora de escribir un copy o el guión de una publicidad, debemos pensar más allá de la necesidad básica que cubre un objeto (marketing utilitario) sino como la adquisición de este objeto impactará positivamente en vida del cliente en términos de ascenso en la jerarquía de Maslow. Este principio se aplica no sólo al mundo de la cosmética. Así mismo un buen comercial de maquinaria industrial no se centrará sólo en las cualidades de su maquina, sino en como esta compra puede asegurar el puesto del comprador (necesidad de seguridad) o incluso subir su prestigio dentro de la empresa por hacer la buena elección (necesidad de reconocimiento y respeto). También es muy importante en publicidad expresar claramente estos beneficios derivados en palabras o imágenes que transmiten explicitamente estos beneficios.
Volviendo a nuestro primer ejemplo de Coca Cola, entendemos que Coca Cola esta enseñado el camino del marketing del futuro. Cuanto más desarrollada una sociedad, más alto apuntan los individuos que la componen en la pirámide de Maslow. En lo más alto de la pirámide se encuentra la autorealización que incluye la aspiración del individuo a contribuir positivamente en la sociedad. Es así que observamos que en las economías más avanzadas, el consumidor pide productos que no impactan negativamente al medioambiente y está dispuesto a pagar un precio premium para ello.
En conclusion, es probable que el marketing del futuro apuntará muy alto y prometerá al consumidor la autorealización: productos compatibles con sus valores más profundos (como la solidaridad), que reflejan sus sueños más nobles y que cubren su necesidad de contribuir a la sociedad.
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